Willy Joosten | Misset dec 2024

Conceptontwikkeling is een cruciaal proces voor iedere horecaondernemer. Misset Horeca start de serie ‘7 vragen over conceptontwikkeling’. Bjorn van Dijl, eigenaar van Willaerts Group, trapt af en deelt zijn lessen en tips.

1 Welke stappen zijn nodig voor het ont­wikkelen van een goed horecaconcept?
‘Een concept ontwikkelen begint niet bij het interieur, maar bij antwoorden te krijgen op vragen zoals: Wie of wat wil je zijn? Wat wil je uitstralen? Welke doelgroep wil je bereiken? En welke beleving wil je bij gasten overbrengen? Kies duidelijk, houd je hieraan vast en houd focus. Een concept begint met een idee dat je concreet maakt voor de gast. Sommigen slagen daarin, anderen verliezen de focus, waardoor het concept verwatert.’
‘De grootste bedreiging voor een goed concept is vaak het enthousiasme van de ondernemer zelf. Je moet duidelijk en gefocust zijn op wat je wilt doen en dat tot in detail uitvoeren. Veel ondernemers beginnen met een duidelijk idee, maar voegen gaandeweg steeds meer dingen toe. Dan krijg je situaties waarin een pannenkoekenrestaurant bijvoorbeeld ook sushi en all-you-can-eat aanbiedt. Je concept verwatert en wordt onduidelijk. In onze organisatie ben ik daar heel alert op en zet ik de rem erop door de focus te houden op waar we voor staan.’ ‘Ik geloof dat je een paar dingen – één tot vier – moet kiezen die je goed doet en die moet je tot in het kleinste detail doorvoeren. Neem een Italiaans concept, zoals wij met Il Mercato hebben. Verkoop geen pizza met shoarma of ananas, maar houd vast aan authentieke Italiaanse producten, zoals een dunne krokante bodem van vers deeg en ingrediënten uit Italië. De pizza’s komen uit een houtoven. Op de drankkaart vind je uitsluitend Italiaanse cocktails. Als je concessies doet, verlies je de kern van je concept. Dit moet niet alleen in je menu naar voren komen, maar in alles: van interieur tot service en uitstraling. Begin met duidelijke keuzes, zoals wij bij Kita hebben gedaan. Daar werkten we met vier woorden: high-end, toegankelijk, cosmopolitan (grootstedelijk) en shared dining. Vanuit die basis hebben we alles opgebouwd en ontwikkeld. Het is een restaurant geworden dat net zo goed in New York, Dubai of Londen had kunnen staan, maar wel toegankelijk is, met schappelijke prijzen en shared dining met voor ieder wat wils. Het interieur, glaswerk, bestek: alles is high-end, net als de producten die we afnemen van kwaliteitsleveranciers.’

Over Bjorn van Dijl

2 Kun je een voorbeeld geven van hoe je een concept hebt afgestemd op de doelgroep?
‘Bij Kita hebben we een sfeer gecreëerd die wat donkerder is, met muziek die wat harder staat. Dit trekt een jonger publiek aan, mensen tussen de 20 en 50 jaar. We hebben er bewust voor gekozen om de sfeer niet aan te passen als (een ouder) iemand vraagt om zachtere muziek of meer licht. Het concept moet kloppen voor de doelgroep die we willen aantrekken. Kleine kinderen zijn bij ons van harte welkom, maar we hebben er geen extra focus op gelegd. Ook op de menukaart hebben we gerechten die negen van de tien mensen nog nooit hebben gegeten, zoals Ha kou, een dimsum in gele curry met bloemkool en een kokosroom. Of Pani puri, een gerecht dat we gevuld hebben met tonijntartaar, gember en chilidressing. Deze Pani puri vullen we geregeld met een andere vulling. Dit soort verrassende gerechten past bij de jonge doelgroep die gewend is aan reizen naar steden als New York en Dubai en zich graag wil laten verrassen.’

3 Welke trends of ontwikkelingen heb je recent geïmplementeerd in je concept?
‘Trends spelen een grote rol, maar het is belangrijk om niet overal aan mee te doen. Kijk welke trend bij je past en bij het concept. Een trend die we omarmen is zero waste. Het is niet alleen maatschappelijk verantwoord, maar ook economisch slim. Als we bijvoorbeeld zalm sashimi maken, blijft er altijd iets over. Van die restjes maken we weer zalmtaco’s of gebruiken we ze voor bouillabaisse. Zo gaat er niets verloren.’
‘Dit soort efficiëntie helpt ons de keukenmarges op peil te houden. Daarnaast doen we ook mee met de cocktailtrend, maar alleen als we kunnen werken met de juiste ingrediënten en goed opgeleid personeel. Cocktails maken is een vak; je moet werken met verse sappen, hoogwaardige likeuren en purees. Vaak zie ik dat horecazaken willen meedoen met de trend en kiezen voor goedkope, ready-to-serve cocktails. Maar dat gaat ten koste van de kwaliteit én van je concept. Steeds meer medewerkers hebben de ambitie om mede-eigenaar te worden, met name de echte sleutelfiguren binnen het bedrijf. Bij ons zijn Maikel Terlouw en Barry van Wilgenburg mede-eigenaar geworden. Dit zorgt ervoor dat de bedrijfsvoering op de lange termijn gewaarborgd blijft, wat mij veel rust geeft met het oog op de toekomst. Deze trend is niet te stoppen en biedt medewerkers in de horeca die niet de middelen hebben om zelf te starten toch de kans om zich te ontwikkelen als ondernemer. Ze krijgen meer verantwoordelijkheid en betrokkenheid, en dragen zo actief bij aan de groei en ontwikkeling van de organisatie.’

4 Wat is de inspiratie achter het concept Kita?
‘Tijdens mijn inspiratietours naar Dubai, Londen en New York viel me op dat veel succesvolle restaurants tussen de 200 en 300 couverts hebben. Deze grote zaken hebben niet alleen een prachtig interieur, maar ook veel personeel en een goede chef-kok. Dat is een enorme investering, maar alleen op die manier kun je kwaliteit waarborgen en een goed rendement behalen. Kita is geïnspireerd door deze inzichten. Het pand bestond uit drie units, maar we besloten het samen te voegen tot één restaurant met 250 couverts. Dat was een spannende stap, maar ik heb geleerd dat je minimaal 150 couverts moet hebben om voldoende omzet te draaien en kwaliteit te waarborgen. Bij Kita investeerden we in drie onderscheidende interieurelementen: een blauw verlichte agaatvloer, een opvallende bar en het plafond als blikvanger. Het plafond bevat organische rondingen boven de bar en acht ‘hemellichamen’ die voor een uniek effect zorgen. Daarnaast is het bedekt met houten balken die naadloos overgaan in roomdividers, wat bijdraagt aan zowel de akoestiek als de sfeer in de ruimte.’

5 Hoe zorg je ervoor dat je concept zich onderscheidt in een competitieve markt?
‘Het draait allemaal om focus. Je moet duidelijk kiezen wat je doet en wie je wilt bedienen. Als je probeert iedereen tevreden te stellen, verlies je je kracht. Bij Kita hebben we ervoor gekozen om een cosmopolitan concept neer te zetten dat high-end is, toegankelijk, met een focus op shared dining. We blijven trouw aan deze visie en dat zorgt ervoor dat we ons onderscheiden.’

6 Wat is de meest waardevolle les die je hebt geleerd bij conceptonwikkeling?
‘De belangrijkste les die ik heb geleerd, is om niet af te wijken van je concept, zelfs niet als gasten daarom vragen. Bij Kita krijgen we bijvoorbeeld de vraag of het restaurant gehuurd kan worden voor trouwerijen, maar dat doen we niet omdat het niet past bij het concept. Bij Le Barrage gingen we op een gegeven moment koffie met gebak aanbieden omdat er vraag naar was, maar dat verzwakte ons concept.’ ‘Vervolgens begonnen mensen te vragen om gebakken eieren, en trek je een andere doelgroep aan dan je oorspronkelijk voor ogen had. Bij Crazy Piano’s, dat ik 15 jaar runde als eigenaar in Scheveningen, Rotterdam en Miami, maakten we een vergelijkbare fout door vrijgezellenfeesten toe te staan. Voor je het weet, ben je vooral bezig met dronken en verklede groepen in goede banen te leiden en verlies je de sfeer die je wilt uitstralen.’

7 Welk advies zou je geven aan nieuwe horecaondernemers?
‘Blijf bij je eigen visie en concept. Probeer niet alles aan te bieden aan je gasten, want dat werkt niet. Kies vier dingen die echt bij je passen en werk die tot in detail uit. Probeer niet met alle trends mee te gaan. Als jouw concept Italiaans is, blijf dan bij Italiaans. Als het high-end is, zorg dan dat dat overal in terugkomt: van het interieur tot de wijnkaart. En focus vooral op wat jou onderscheidt van anderen.’